中成药全面承压
发布时间：
2025-10-25 09:31
按照国家医保局集采专项工作的总体部署，今年湖北会牵头开展新批次中成药全国联盟。
中成药集采的元年是2021年（此前青海、金华、濮阳有一些尝试，但都不具备代表性），2021-2022年两大联盟（湖北9省、广东6省）分别开展中成药联盟集采，从影响面和结果来看，湖北联盟更具代表性。
此后2023-2024年湖北牵头开展第二批30省（直辖市/自治区）联盟和2024-2025年32省（直辖市/自治区）全国联盟。
01、中成药的现实处境越来越不利？
（一）看数据，典型的存量竞争加剧态势。
1、米内网数据显示，医药总体年度全终端2024年销售金额16913.06亿元（销售数量8344.91亿最小单位），同比2023年增长-1.07%（销售数量增长4.55%），2025年同比2024年Q1为-2.62%（销售数量增长为0.10%）。
2、中成药总体年度全终端2024年销售金额为4175.33亿元，同比2023年增长-0.37%，2025年Q1同比2024年Q1为-6.25%，降幅显著高于化药（-2.76%）。各细分治疗领域略有差异，但总体格局基本一致。
3、从细分终端看，中成药销售额2024年只有城市社区（0.97%）和线上药店（19.82%）为正增长，2025年Q1则只有线上药店（6.67%）为正增长，但涨幅显著降低。
（二）看政策，整体利空。
1、医保
一手让可以集采的品种应采尽采，一手支持创新药械（医保目录+商保目录组合）。普通医保药品在临床终端的处境堪忧：前有创新药，后有带量集采，普通医保品种在夹缝中求生存。
与此同时，国家鼓励中医药发展，聚焦的中心思想之一就是创新，对应到中成药，几乎可以跟产品二次开发画等号。
2、医院
2025年，是DRGs/DIP全面深化的元年，对住院部销售份额大的品种影响更大。
虽然每年国谈，但是大部分国谈独家中成药8年后才会由国谈药目录调入常规医保目录(参照2025年规则），这意味着国谈品种逐年越来越多。一方面，政策总体越来越利好国谈药；另一方面，国谈属性药品增多，也可能加剧内部竞争。
集采药的三进政策如果落地得好，会推动一些企业主动拥抱集采；紧密型医联体用药目录若于2027年发挥威力，普通医保独家中成药在医疗终端的增量环境会越来越不利。
3、医药
3.1 临床端
就湖北医保局将牵头的第四批中成药全国联盟集采，结合既往批次规则，需要明确的关键信息有两个：
①独家品种与其他功能主治相似品种合并分组下，基准价使用了K值校对，对于标价高的产品利空，需要重点关注，因为不是单纯在全国最低标价的基础上降价的问题，而是K值校对降一次形成基准价，在基准价基础上再降一次。
②总体带量的问题，最高带量粗略预计应该是：医院前一年实际采购量的70-80%之间，非直接中选带量则会差得多。这也是很多业内人员反馈集采后医院实际采购量大缩水的一个主要原因（规则设计使然）。
那么问题来了，结合产品力及其他驱动处方因素能否维持或者增加存量市场？结合政策红利能在2年内（标期内）、4年内（第一次续标）、更长时间（还能带量续标几次）？拓展多少市场？做多少增量？我想中成药要回答这个问题比化药难得多。毕竟，我们认为的产品价值是否对标现实的诊疗需求得打个问号。
至于做改良型新药，参加国谈，需要明确初心是为了规避集采而改良还是改良后确实具备好的创新性，如果是前者竹篮打水一场空的风险很高，再说国谈降价幅度也不一定低于集采，等国谈转常规目录后，还得再集采降价。
3.2 其他终端
需要从渠道承接，满足患者可及性，做动销，做增量。否则存量不增，只是做了下腾挪，意义在哪里。
02、企业还能如何应对？
几个建议
增量市场的典型特点：增量均益（只要你在市场上就可能有增量，只要在做对的事那就有增量）；存量市场的典型特点：存量零和博弈（单纯做对事是不够的，不比竞对做得好，就会损失存量，影响增量）。
结果是检验一切的金指标，与行业、与品类、与竞对对标看是否有差距。如果有，则需要尽快找出导致结果不达预期的关键阻碍。需从产品发展的战略高度深入复盘人、财、事、物，看看是哪些地方掉了链子，从中长期看，核心的命题是如果我被集采了，我应该怎么办？用什么拿结果？发现机会，明确阻碍，不破不立，真提升绩效，提升真绩效。
画两个重点：①有问题的体系或有问题的意见领袖又怎么能做到破而后立；②这项工作必须是一把手工程。
1、变革带来的是体系性问题，与其战术上饮鸩止渴，具有战略高度的复盘更具价值。
复盘的几个关键问题：（1）产品的定位（产品是什么？细分患者？患者获益？获益是否具备差异性？）是否明确且是否具备差异性，是否需要系统性的优化产品再定位；（2）驱动产品增量的关键因素是？进入集采后用什么驱动增量？增量预期？（3）驱动增量的关键因素如何发挥？尤其是组织配称、组织能力是否支持？（4）渠道拓展的相关问题。总之，需要“以患者为中心”去把这些问题弄明白、弄准确、弄深刻并逐步通过培训教育形成共识，不管是聚焦临床，还是要多渠道；不管是立足医疗，还是拓展至大健康赛道，这些问题弄不明白，都是白瞎，即使拿到了结果，也不是最大化的结果，付出的代价也会更大。
聚焦到临床端，归根结底是驱动处方因素的腾笼换鸟，旧的鸟是什么大家都懂，从趋势上逐步弱化也早已是共识，更重要的是新的鸟是什么得弄明白。不是简单的学术推广、品牌营销，“内行人看门道”要看内核：差异化患者获益和团队是否真的有这个“金刚钻”，没有内核的品牌营销最多算推广、促销，解决不了中长期的战略问题。
2、以终为始，按照被集采来布局营销生态。
集采的红利在增量市场主要是“三进（进民营、进基层、进药店）”，在存量市场主要是避免“限停控”；在货物流通上享受配送费费率更低、回款更快、医院准入更容易的优势。
最担心的从来都不是在外部不利政策因素消失后的终端开发，而是终端开发后如何增量。围绕这个核心的关注点我们谈几点：
（1）产品的卖点要具备差异化，且这个差异化是客户需要的。
（2）聚焦产品的差异化优势，要坚持以患者为中心去策划营销组合，这个千万不可只喊喊口号，真正做的时候还是以产品为中心。这种顶层认知不去转变，在各渠道的营销均会产生很高的沉没成本，尤其是C端营销，而且这个成本越往后，会越显现。
“以患者为中心”和“以产品为中心”的区别：讲需求为主VS讲产品为主。“以患者为中心”是讲需求，确认需求，放大需求的迫切性进而提供解决方案（刚好这个解决方案需要我们的产品→我们的产品做得更好→没有我们的产品不行），“以产品为中心”主要讲产品卖点，讲比竞对更好的卖点，进而影响购买决策。需求是客户本身就有的，但产品的卖点跟客户没有直接关系。
3、内外部组织配称得想明白，这是根本
就目前的形势来看，吸纳更多专业的市场推广人员很重要，同时培训要加强，不管在营销中心建不建立培训部，常态化的培训职能必须有，这样有利于形成理念共识，降低组织内耗，提升技能，助力拿结果。确定好“后集采时代”的组织配称（组织架构、组织能力）构想后，从现在就开始逐步按照国家医药政策的节奏去同步推进。
4、线上零售市场前期免不了要收割线下市场，但一定要会与线下渠道形成互相赋能。
这一步棋在当下对于企业而言不是选择题，而是必答题。
选定平台后，常规的做法是搭建官旗店或大药房和合作少量POP店，维价打击冲窜货并做好站内运营，如果在可能有一定的SEO的基础上，理论上就会实现流量集中，万事开头难，需要持之以恒。
而后择机启动兴趣电商（如抖音、快手、小红书等）科普种草，随着种草持续得越久带来的线上直接ROI变化外，沉淀在线上的品牌生态也会形成，可通过用户搜索赋能全渠道。实体药店与医疗终端相比，赋能相对会更直接些。与其探讨线上渠道是不是在收割线下市场，倒不如拥抱变革，做好全渠道增量，实现1+1＞2的互补价值。
03、结语
把握4个重点
①营销需要尽快做到以患者为中心，产品回归防治价值本身；
②一把手工程：要敢于撕开伤口，直面不足，破而后立；
③与焦虑什么时候被集采相比，做好后集采时代的组织配称、营销组合、理念教育等工作更具有战略价值；
④渠道拓展不是选择题，是必答题。（本文转自赛柏蓝）
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